รู้เรา รู้เขา รบร้อยครั้ง ชนะร้อยครา
รู้เรา แต่ไม่รู้เขา เจ้าจะชนะหนึ่งครั้ง แพ้หนึ่งครั้งสลับกันไป
ไม่รู้เรา ไม่รู้เขา รบร้อยครั้ง แพ้ร้อยครั้ง
อย่าแปลกใจถ้าจะบอกว่า SWOT Analysis ถูกเขียนขึ้นมานานกว่า 2000 ปีแล้ว โดยมีชื่ออันเก๋ไก๋ว่า ตำราพิชัยสงครามซุนวู ซึ่งรวบรวมแนวคิดเพื่อทำสงครามให้ชนะ บทแรกกล่าวถึง การประเมินสถานการณ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ตำราพิชัยสงครามนี้ได้รับความสนใจมาจนถึงปัจจุบัน และ ศจ.ไมเคิล อี พ็อตเตอร์ เป็นหนึ่งในผู้ที่มีความสนใจในตำราพิชัยสงครามจีนเป็นอย่างมาก จากการค้นคว้าอย่างเอาจริงเอาจัง จึงได้ประยุกต์ตำราพิชัยสงครามต่าง ๆ มาสู่ภาคธุรกิจ ว่าทำอย่างไรจึงจะ ชนะสงครามทางธุรกิจ เกิดเป็นหนังสือชื่อ Competitive Advantage ว่าด้วยการรู้เข้า รู้เราและการประเมินความสามารถในการแข่งขัน เกือบทั้งเล่ม นั่นเป็นที่มาของเครื่องมือที่เรียกกันว่า SWOT Analysis
สังเกตุไหมค่ะ ว่าเขาใช้คำว่า SW ก่อน OT นั่นหมายถึงให้รู้จักตัวตนของเราก่อน แล้วค่อยรู้เขาก็ยังไม่สาย ต้องยอมรับวาการรู้จักตัวเองนั้นเป็นเรื่องยาก เพราะการวิจารณ์คนอื่นนั้นง่ายกว่าการวิจารณ์ตนเองแบบตนไปตนมา เพราะใจมันชอบเอียงไปเอียงมาบอกว่าเราดีกว่าคนอื่นเสมอ
เวลาเราจะวิเคราะห์ตนเองเราต้องทำทำอย่างไร จึงจะรู้เรารู้เขา ต้องเริ่มจาก
1. ดูตัวตนภายในก่อนว่าอุปนิสัย พฤติกรรม วิธีการคิดของเราเป็นอย่างไร เรามองโลกภายนอกอย่างไร แล้วโลกภายนอกมองเราอย่างไร
2. ตัวตนภายนอก ว่า รูปร่างหน้าตาภายนอก ความถนัด บุคลิกภาพเป็นอย่างไร ฐานะ ?? การศึกษา??
3. วิเคราะห์ปัจจัยแวดล้อม ต่อว่า สภาพครอบครัวเราเป็นอย่างไร ฐานะดีหรือเปล่า เพื่อนฝูงให้การสนับสนุนหรือไม่ ฯลฯ
4. สภาพแวดล้อมทางสังคม ว่า ให้โอกาส หรือเป็นอุปสรรคต่อตัวเราอย่างไร
ขอยกตัวอย่างของ คุณ Paul Potts นะ ตัวตนข้างในเขาเป็นคนขี้อาย ไม่มั่นใจ แต่มีความมุ่งมั่น รักเสียงเพลง พยายามเรียนรู้การร้องเพลง และใฝ่หาโอกาส
ตัวตนภายนอก - ไม่ค่อยหล่อนัก บุคลิกก็ไม่ดีมากนัก ดูไม่มั่นใจ และขี้อาย เก็บตัว
ปัจจัยแวดล้อม - เพื่อนน้อย ดูเหมือนขาดคนสนับสนุน
สภาพแวดล้อม -- รายการทีวีของอังกฤษ ประเภพ Gots talent ที่เปิดโอกาสให้คนทั่วไปมาแสดงความสามารถโดยมีกรรมการ 3 คน โหด 1 ใจดี 1 และ โหดธรรมดา 1 คอยให้คะแนนรวมกับผู้ชมส่วนหนึ่ง Paul เห็นโอกาสตรงนั้นและได้คว้ามันไว้เพื่อก้าวไปสู่ความฝัน
เห็นไหมค่ะ.... พอดูแล้วรู้สึกมีกำลังใจขึ้นมาโขเลย ทุกคนสามารถเปล่งประกายได้อย่างงดงามถ้าตัวตนภายในของเรามีความมุ่งมั่น มีเป้าหมายชัดเจน มั่นวิเคราะห์ตัวเอง และสภาพแวดล้อมภายนอก (SWOT) อย่างต่อเนื่อง และกล้าพอที่จะคว้าโอกาส ทำฝันนั้นให้เป็นจริง
อีกตัวอย่างละกัน
ชาวจีนโพ้นทะเลที่เดินทางมาเมืองไทย พร้อมเสื่อผืนหมอนใบ ในจำนวนคนเหล่านั้นกลายเป็นตระกูลมหาเศรษฐีในไทย มาลองวิเคราะห์ดูกัน
- ตัวตนภายในของพวกเขา คือความมุ่งมั่น มานะอดทน และมีความหวัง
- ตัวตนภายนอก คือสภาพร่างกายที่แข็งแรง พร้อมขายแรงงานได้ตลอดเวลา พูดภาษาไทยไม่ได้แต่ก็พยายามหัดให้พูดให้ได้ การศึกษาน้อย อ่านเขียนไม่ได้
- ปัจจัยแวดล้อม -- ส่วนใหญ่จะหาภรรยาเป็นคนไทย เพื่อช่วยเหลือด้านค้าขาย พยายามมีลูกเยอะๆ เพื่อเป็นแรงงานในบ้าน จะอยู่รวมกันเป็นกลุ่มเป็นก้อน เช่น แซ่เบ๊ แซ่จาง แซ่หลี เพื่อช่วยเหลือชาวจีนซึ่งกันและกัน
- สภาพแวดล้อมทางสังคม - เมื่อ 100 ปีที่ผ่านมา สังคมไทย กำลังเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงจากสังคมเกษตร มาเป็นสังคมอุตสาหกรรม สินค้าอุปโภค บริโภค ใหม่ กลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ ประเทศเกิดใหม่ และ เป็น โอกาส สำหรับพวกเขาเหล่านั้น -- อันนี้ขึ้นกับ กึ๋น ของแต่ละคนนะ ว่าจะมองอย่างไร???
การวิเคราะห์องค์กรก็เช่นเดียวกันกับการวิเคราะห์ตนเอง เราต้องเริ่มจาก
1. ตัวตนภายใน -- นั่นคือ ความคิด ความเชื่อ ความอดทน ความมุ่งมั่น ความกล้า ความกลัว เป็นตัวตน เป็นวิญญาณขององค์กรที่เรียกว่า Core Value หรือ Core Beleive ยิ่งองค์กรใดมีความเชื่อ หรือ คุณค่าที่อยู่ข้างในมากเท่าไร องค์กรนั้นยิ่งมีตัวตนมากยิ่งขึ้นเท่านั้น
ตัวตนภายใน หรือจะเรียกอีกอย่างว่านิสัยขององค์กรก็ไม่ผิดนัก นิสัยของคนเราเกิดจากความคิด พอคิดบ่อยๆ ก็ลงมือทำ
สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ ต้องมาจากผู้นำองค์กร ที่ใช้เวลาในการหล่อหลอมผู้คนในองค์กรให้เกิดความคิด ความเชื่อในสิ่งเดียวกัน สำหรับผู้เขียนคิดว่า สิ่งนี้สำคัญมากกว่าสิ่งใด เพราะมันคือสิ่งที่บอกตัวตนของเรา เป็น DNA ที่บอกว่านี่แหละ ฉันเอง
ยังจำ Apple ของ สตีฟ จ็อป ได้ไหม เมื่อตอนที่ Apple รุ่งเรืองสุดขีด สตีฟ จ๊อป ผู้ก่อตั้งกลับถูกบอร์ดเขี่ยออกจากบริษัท เพราะความก้าวร้าว เอาแต่ใจ ผ่านไปหลายสิบปี Apple ตกต่ำถึงขีดสุด ไม่มีความหวัง เหลือเพียงแต่ซากที่ยังมีลมหายใจ ถึงได้เรียก สตีฟ จ๊อป กลับคืนมา สิ่งทีสตีฟ ทำไม่ใช่ การกู้ซากของ Apple ขึ้นมา ไม่ใช่การแก้ไขทางการเงิน หรือ การวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่สิ่งแรกที่เขาทำ คือการปลุกขวัญกำลังใจของพนักงานให้กลับคืนมา ให้เชื่อในคุณค่า (Core Value) ของ Apple
For me, marketing is about values. This is a very complicated world. It’s a very noisy world.
And we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is.
And so we have to be really clear on what we want them to know about us.
Our customers want to know “who is apple? What is is that we stand for? Where we fit in this world”.
And what we are about isn’t about making boxes for people to get their jobs done – although we do that well.
We can do that almost better than anyone else can in some cases.
But Apple’s about something more than that.
Apple at the core, it’s core value, is that we believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe”
สำหรับผม การตลาดเป็นเรื่องสำคัญ.....
แต่ในโลกอันซับซ้อนและสับสนยากแท้หยั่งถึงในโลกใบนี้
เป็นการยากที่จะมีใครจะสามารถจดจำเราได้นาน บริษัทใดก็ทำไม่ได้.....
และเราต้องชัดเจนในตัวเองก่อนว่า อยากให้เขาจดจำเราได้แบบไหน
Apple คือใคร? เราทำอะไร? เรายืนอยู่ตรงไหนในโลกใบนี้?
เราไม่ใช่แค่ผลิตสินค้าเพื่อให้ผู้คนทำงานได้ แม้ว่าเราจะทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นก็ตาม
แต่ Apple มีความหมายมากกว่านั้น
แก่นแท้ของ Apple ... มันคือคุณค่าที่อยู่ข้างใน
มันคือความหลงใหลของพวกเราที่จะเปลี่ยนโลกนี้ให้ดีขึ้นกว่าเดิม
นี่แหละคือความเชื่อของเรา
ตัวตนภายในคือ พลัง คือจิตวิญญาณ ที่ทำให้เราเดินสู่ความสำเร็จ บริษัทฯ ที่ประสบความสำเร็จ จนโลกต้องจดจำ คือบริษัท ที่มีความเชี่อมั่นอย่างแรงกล้าจนก่อเกิดเป็นพลังที่ผลักดันให้องค์กรเดินไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้
ทุก ๆ องค์กร ต่างมีจิตวิญญาณภายใน บางครั้งเป็นองค์กรที่ชอบแสวงหาสิ่งใหม่ ๆ และความท้าทาย ตลอดเวลา อย่าง 3 M , Virgin บางองค์กรที่เน้นประสิทธิภาพ มีวินิยสูงสุด อย่าง Toyota, GE Capital บางองค์กรเน้นความใส่ใจและการบริการให้ผู้อื่นมีความสุขสูงสุด อย่าง โรงแรมโอเรียลเทล บางองค์กรเน้นความรวดเร็ว ตรงเวลา อย่าง Fedex แต่น่าเศร้าที่บางองค์กรเหมือนเด็กหลงทาง หาทิศทางไม่ได้ทำให้ตัวตนภายในสับสน ขาดพลังในการก้าวไปข้างหน้า
แล้วองค์กรของท่านล่ะ ตัวตน หรือ จิตวิญญาณ คือ?????
2. ตัวตนภายนอก - เป็นลักษณะขององค์กร มองทุก ๆ function การทำงาน แล้วสรุปว่าตัวจริงของเรามีหน้าตาอย่างไร อันนี้วิเคราะห์ง่าย แต่ต้องลงรายละเอียดเยอะ
- ความสามารถของผู้บริหารในองค์กร
- ความสามารถในการบริหารจัดการ - ระบบ, โครงสร้างองค์กร
- การเงิน - สภาพคล่อง กำไร ขาดทุน จมทุน หรือ คล่องตัว
- การผลิต / บริการ - มีประสิทธิภาพ โดนใจลูกค้าหรือไม่
- บุคลากรในองค์กร - ความสามารถของคน ความมุ่งมั่นไปสู่ทิศทางเดียวกัน ??
- การบริหารจัดการทรัพยากรบุคคล - การคัดเลือกสรรหา, การประเมินผลงาน, การสร้างแรงจูงใจ, ค่าจ้างเงินเดือน, รางวัล การลงโทษ , ระเบียบ วินัย, การพัฒนาบุคลากร
- การตลาด และเครือข่าย - รุก รับ หรือไม่ทำอะไร
- ความคิดสร้างสรรค์ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ - มีบ้างหรือเปล่า หรือย้ำรอยเดิมตลอด
- คลังสินค้า และการจัดส่ง - มีประสิทธิภาพ หรือเปล่า???
- อื่น ๆ
ดังนั้นการวิเคราะห์ตัวตนภายนอกขององค์กร (พฤติกรรม) นั้นจะสะท้อนถึงตัวตนภายใน (อุปนิสัย) ว่าเป็นองค์กรแบบไหน เพราะทั้งสองส่วนมีความสอดคล้องซึ่งกันและกัน เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ไม่สามารถเสแสร้งแกล้งทำได้ ต่อให้ภายนอกโอ่อ่าฟู่ฟ่าแค่ไหน แต่สิ่งที่ผู้คนรับรู้คือตัวตนภายใน เขาจะรู้ทันทีว่าที่นี่จอมปลอม เช่น บริษัท Enron ที่เป็นข่าวอื้อฉาวเรื่องการทำบัญชีปลอม แต่ภายในกลวงโบ๋ หรือ หน่วยงานราชการ - ที่กว้างใหญ่ไพศาล แต่การบริหารจัดการเราก็จะบอกว่า ราชก้าน ราชการ
ทั้งตัวตนภายใน และ ตัวตนภายนอก จะบอกถึง จุดแข็ง (Strength) และ จุดอ่อน (Weakness) ขององค์กร เราเพียงแค่ทำตารางง่าย ๆ ออกมา
